Jak działa Customer Lifetime Value?
Co to jest CLV
CLV to suma przychodów (lub zysku) od jednego klienta, liczona od pierwszego zakupu aż do momentu, gdy przestaje kupować. W praktyce: klient, który wraca co miesiąc przez 3 lata, jest wart więcej niż ten, który kupił raz za tę samą kwotę – nawet jeśli pierwszy koszyk wyglądał identycznie.
Metryka przydaje się tam, gdzie liczy się powtarzalność zakupów – e-commerce z subskrypcją, SaaS, usługi B2B, branże z lojalnymi klientami. Bez CLV łatwo przepłacić za pozyskanie klienta, bo patrzy się tylko na pierwszą transakcję, a nie na to, ile ten klient przyniesie w kolejnych miesiącach.
CLV zestawia się z CAC (kosztem pozyskania klienta). Jeśli CAC jest wyższy niż CLV – biznes traci na każdym nowym kliencie, niezależnie od tego, jak dobrze wygląda marża na pojedynczej sprzedaży.
Nie mylić z wartością koszyka (AOV) – to tylko jeden zakup, a CLV sumuje całą relację. Nie mylić też z przychodem całkowitym firmy – CLV zawsze dotyczy pojedynczego klienta lub jego segmentu, nie całej bazy.